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Le "petit" manifeste de l'engagement - 8 grandes marques dévoilent leurs secrets

Quelles sont les actions à mettre en place ? Comment les déployer ? Autant de questions éminemment stratégiques à une époque où les consommateurs n’ont plus confiance dans les promesses des marques. Après plusieurs années passées à veiller, tester et mesurer l’engagement des communautés, Uzful a identifié 8 piliers, principaux vecteurs de cet engagement.

  • EditeurUzful
  • Version PDF - 83 pages - 2015 - Français

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Introduction ou extrait du livre blanc

"Depuis l’avènement des médias sociaux et donc la possibilité pour les consommateurs de jouer un rôle dans la vie des marques, l’engagement est devenu un fantasme pour la plupart des services marketing.

Campagnes et mécaniques engageantes sont aujourd’hui le pain quotidien de bon nombre d’agences, devenues expertes dans la collecte de like ou de share.

Ces nouveaux indicateurs semblent arranger tout le monde, tant du côté des annonceurs que du côté des agences, qui ont trouvé un moyen relativement maîtrisable de générer du earned media.

En effet, le business model des plate-formes sociales est aujourd’hui orienté vers la vente de visibilité payante, questionnant d’autant plus la pertinence des indicateurs d’engagement qu’elles ont elles-mêmes définis.

En tant que professionnels du Web social, terme plus approprié que les simples médias sociaux, nous savons que personne n’est capable aujourd’hui de prouver un quelconque lien entre ce dit engagement et de réelles performances business.

Dans le meilleur des cas, on peut agir sur la notoriété ou l’image de la marque avec autant de moyens fiables de la mesurer que lors de plans médias classiques. C’est à dire peu. Dans le pire des cas, on fera partie des marques quasi invisibles dont le retour sur investissement marketing est souvent négatif. Nous ne sommes pas là pour jeter le bébé avec l’eau du bain.

Nous sommes profondément convaincus que Facebook, Twitter et les autres contribuent à une mutation vertueuse de la relation marque-consommateur, ceci à condition de comprendre les enjeux sous-jacents. Le Web social est un écosystème dans lequel l’engagement peut se manifester et se mesurer, pas un simple canal de communication.

L’engagement est le fruit d’actions et de décisions qui engagent en tout premier lieu l’entreprise. Aussi bien auprès de ses collaborateurs, que de ses clients ou partenaires.

La notion même d’engagement apparaît d’abord dans les théories managériales avant d’être exploitée par le marketing et donc élargie aux publics externes. Mais une chose est claire, définir l’engagement pourrait à lui tout seul constituer un sujet au bac de philo. Nous dirons que c’est une attitude, une posture émotionnelle qui lie positivement un individu à une marque.

Surpassant de loin la lucrative mais simpliste notion de fidélité, l’engagement est une source presque intarissable de bénéfices pour la marque, aussi intangibles qu’hétérogènes.

Intangible car il se manifeste par des signes très souvent difficiles à mesurer, hétérogène car il peut être de différentes natures et formes. Du simple lien qu’on s’envoie pour partager un “bon plan” à l’enfant qui porte le nom d’une marque, le fossé est stupéfiant mais existe bel et bien.

Aucune recette miracle ou “meilleure pratique” qui n’ait son exception ; le défi de chaque entreprise sera donc de trouver sa manière d’engager et de mesurer le “retour sur engagement”.

Quelles sont les actions à mettre en place ? Comment les déployer ? Autant de questions éminemment stratégiques à une époque où les consommateurs n’ont plus confiance dans les promesses des marques. Après plusieurs années passées à veiller, tester et mesurer l’engagement des communautés, nous avons identifié 8 piliers, principaux vecteurs de cet engagement.

De ces 8 piliers est né un outil de pilotage et de décision que nous vous proposons d’introduire dans les 8 chapitres à suivre. Chaque chapitre se compose de la manière suivante : un développement théorique de l’approche et de ses fondamentaux complété par le témoignage d’une entreprise modèle avec sa vision, ses leviers d’action et recettes maison."

Le "petit" manifeste de l'engagement - 8 grandes marques dévoilent leurs secrets