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Acquisition et fidélisation : le marketing client sur le grill

Une étude Weber-Stephen France sur l'acquisition et la fidélisation client vues et pratiquées par les marketeurs en 2018.

  • EditeurWeber
  • Version PDF - 37 pages - 2018 - Français

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Introduction ou extrait du livre blanc

"Acquérir un client coûterait 5 fois plus cher que de fidéliser un client existant (nous appellerons cela la « règle des 5 » dans ce rapport, par souci de simplification).

D’où vient ce chiffre régulièrement cité dans les articles de blog et les billets publiés sur LinkedIn ? Serait-il le fruit d’une étude sérieuse basée sur des chiffres tangibles ? Serions-nous capables de croiser cette information et de remonter à sa source ?

Rien n’était moins sûr. Il est vrai que la littérature du marketing a été révolutionnée par un livre, « How Brands Grow », de Byron Sharp, qui nous a démontré l’inverse, et a prouvé chiffres à l’appui, sur toutes les époques et quel que soit le secteur étudié, que l’acquisition est incontournable.

Et pourtant, nos confrères marketeurs (aussi bien outre atlantique que de ce côté-ci de l’océan) aiment répéter ce mantra de la fidélisation vs l’acquisition dont nous n’avons trouvé trace que dans une étude réalisée par Microsoft et citée par Christian Barbaray.

Interrogé sur ce point, ce dernier a déclaré n’avoir jamais réussi à trouver aucune preuve de ce chiffre. Nous avons souhaité interroger les principaux intéressés, afin de savoir ce qu’ils pensaient des stratégies d’acquisition et de fidélisation, de leur efficacité et des retours d’expériences qu’ils en avaient. Notamment, privilégient-ils la fidélisation de leurs clients à l’acquisition de nouveaux clients ?

323 professionnels du marketing en activité ont répondu à notre questionnaire en ligne, entre novembre et décembre 2017 (voir méthodologie en fin de livre blanc).

Nos répondants nous ont livré leurs réflexions sur leurs méthodes d’acquisition ou de fidélisation client, les budgets consacrés, ainsi que le ROI qu’ils en retiraient, quand celui-ci était connu.

Notre échantillon est réparti entre marketeurs du B2B et du B2C [glossaire], qui apportent leur point de vue orienté terrain, et experts et consultants, qui ont une approche plus théorique du marketing. Cela nous a permis de mesurer assez finement leurs retours d’expérience sur les deux stratégies phares du marketing client." 

 Acquisition et fidélisation : le marketing client sur le grill