Attribution marketing

"La multiplication des canaux marketing et des terminaux (PC, mobile, tablette) a fortement diversifié et complexifié l’ensemble du parcours client, si bien qu’il est de plus en plus difficile pour les marques de valoriser correctement l’ensemble de leurs points de contacts.

Dans un contexte de rationalisation des coûts et d’optimisation continue des résultats, se pose alors la question de la mesure de la performance de chaque canal marketing.

S’il était auparavant convenu de ne tenir compte que des leviers ayant été à l’origine du dernier clic avant achat, force est de constater que ce modèle est depuis remis en cause par la logique d’une analyse globale, seul moyen de comprendre l’interaction entre les différents canaux, leur chronologie et l’impact de chacun d’entre eux.

Face à ce constat, le marché de l’attribution s’est organisé pour permettre aux annonceurs de mieux contrôler leurs coûts d’engagement ou d’acquisition, en fonction de leurs objectifs.

L’objectif de ce chapitre est donc de proposer un benchmark des outils qui vont permettre d’avoir une vision de la contribution de tous ces leviers, que l’on soit dans un univers online ou offline, web ou applicatif.

A. QU'EST-CE QUE L'ATTRIBUTION ?

Avant l’achat d’un produit ou d’un service, un internaute est souvent exposé à de nombreux points de contacts, à travers différents canaux marketing.

Il est nécessaire de mettre en place une logique d’attribution pour mieux comprendre et valoriser tous les leviers qui mènent à l’engagement et / ou à la conversion.

Dans l’exemple qui suit, l’internaute s'est vu délivrer une campagne display achetée en programmatique. Par la suite, il a été exposé à une bannière sur un réseau social, avant de se rendre en magasin, puis a reçu un interstitiel sur son mobile. Enfin, il a fait une requête sur un moteur de recherche et a cliqué sur un lien sponsorisé payant (SEA) avant d’effectuer un achat sur le site de l’annonceur."