Ce livre blanc définit 12 principes pour challenger et reconnecter les discussions entre CFO et CMO.
"Dans son enquête « Why CMOs Never Last1 », la Harvard Business Review soulignait dès 2017 que 50% des postes de direction marketing étaient en réalité désormais uniquement limités à la communication commerciale, incluant la publicité et le social media. Et que ces « CMOs » n’avaient absolument plus d’influence sur les lancements de produit, le pricing, la conception d’offres, la relation client, les ouvertures de magasin, etc. Ce phénomène progressif a, de fait, accentué durant la dernière décennie la proportion de postes dits de « Chief Marketing Officer » avec des profils provenant d’écoles spécialisées dans la communication ou la publicité ; ou encore avec un parcours en sciences politiques et sociales, plutôt que de formations universitaires en gestion ou d’écoles de management plus traditionnelles. Si elles ont gagné en spécialisation sur la dimension communication, les directions marketing ont probablement perdu à travers ces évolutions une partie de leur maîtrise de « la chose financière ». Par exemple, les directions marketing sont culturellement davantage orientées vers le chiffre d’affaires ou les ventes en volume, là où les directions financières sont historiquement orientées vers la profitabilité.
Pourtant, une relation CFO-CMO performante peut avoir des effets positifs sur la création de valeur en matière de profits, pricing, croissance des revenus, ventes ou encore de la protection d’actifs intangibles. C’est donc désormais probablement davantage au CFO, aujourd’hui de combler le gouffre de compréhension qu’il peut y avoir entre lui et son CMO. Comprendre le pouvoir du marketing en matière de création de valeur, mais également les spécificités de cette discipline pour mieux intégrer, mais également challenger, les attentes de leur CMO."
