Employee Advocacy : l'employé ambassadeur de votre marque

Avant toute chose, un petit cours d'anglais. Reconnaissons d'ores et déjà une chose : Employee Advocacy n'est pas évident à prononcer, et encore moins à comprendre si vous n'avez pas au moins quelques (très) bonnes bases dans la langue de Shakespeare. Le terme "Advocacy", voulant dire "Plaidoyer" en français, n'est même pas un mot particulièrement courant dans la langue anglaise, du moins dans la vie de tous les jours. C'est pourquoi nous préférons nous en tenir à la traduction idiomatique utilisée par bon nombre d'entreprises : l'Employé Ambassadeur.

Bon nombre d'entre vous viennent certainement d'exprimer un "Aaah" ou d'avoir un déclic en voyant le terme français. Le concept est relativement simple : faire de vos salariés les ambassadeurs de votre marque, notamment via les canaux digitaux que sont les médias sociaux.

En pratique, l'Employee Advocacy représente souvent un programme de sensibilisation à destination des employés afin de faire d'eux les champions de la marque sur les réseaux sociaux à titre professionnel et parfois à titre personnel. Il faut bien noter que la particularité de l'Employee Advocacy est que le programme est très encadré par l'entreprise en elle-même, souvent par les services de communication, de marketing et de RH, et qu'un collaborateur qui partage sur ses propres réseaux sociaux de son propre chef n'est pas forcément un employé ambassadeur (après tout, la bonne communication ne s'improvise pas !). N'allez toutefois pas empêcher ce collaborateur de s'exprimer à propos de l'entreprise, car ce genre de communication improvisée est souvent très bon pour votre marque employeur.

Vous vous posez peut-être la question : pourquoi le service RH serait-il concerné par une démarche d'employee advocacy ? Outre le fait que ce type de programme est en quelque sorte un outil de conditionnement positif pour les employés, et donc peut concerner très facilement les ressources humaines, il existe une déclinaison de l'Employee Advocacy particulièrement orientée vers le RH : la cooptation. Sans aller dans trop de détails, la cooptation est un programme au sein d'une entreprise qui permet aux employés de participer dans la proposition de candidats pour un poste donné (aussi appelé le recrutement participatif). Pour plus d'information, nous vous invitons à vous référencer au livre blanc en bas de page que nous avons trouvé à ce propos.

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• L'EMPLOYEE ADVOCACY, UNE STRATÉGIE À ADOPTER ?

L'employee advocacy peut être particulièrement bénéfique pour une entreprise, comme vous pouvez vous en douter.

La montée en puissance des réseaux sociaux et leur utilisation par les collaborateurs au sein même d'une entreprise font de ces derniers des ambassadeurs de marque de premier choix. Non seulement les collaborateurs sont en mesure de partager la marque à un plus grand réseau de contacts, et ce de façon plus authentique, mais cela leur permet également de se sentir plus investis au sein de l'entreprise.

Si un programme d'employee advocacy est bien géré, cela transforme réellement le collaborateur en fervent défenseur de la marque, qui croit sincèrement que le produit ou service vaut la peine d'être communiqué et défendu. Ce genre d'engagement d'un salarié envers son entreprise n'a pas de prix : capable de diffuser une crise naissante en défendant les valeurs de l'entreprise, d'améliorer la réputation de l'entreprise auprès du client, de se sentir réellement engagé dans l'entreprise... Bref, les avantages sont nombreux. Toutefois, attention aux dérapages !

Car oui, comme toute stratégie, l'Employee Advocacy comporte également des risques qu'il ne faut surtout pas négliger. Premièrement, revenons sur un aspect de base de l'Employee Advocacy : le principe du programme contrôlé par le service marketing / communication / RH. À partir du moment où un tiers est en train de définir l'approche et le style à adopter sur les réseaux sociaux pour un salarié, cela peut être interprété comme une tentative d'exploitation des salariés au profit de l'entreprise, et ce sans nécessairement proposer de contrepartie financière ou en nature. D'autres argumentent également que l'utilisation de l'influence sociale des salariés dans ce cadre se résume à un amalgame de la vie professionnelle et de la vie privée qui n'est pas souhaitable.

En bref, si vous souhaitez vous lancer dans un projet d'Employee Advocacy, il vaut mieux vous assurer que la culture d'entreprise soit déjà positive, et que de manière générale, le point de vue du travail des collaborateurs le soit aussi. Par ailleurs, assurez-vous d'avoir les bons outils pour vous accompagner dans la démarche (outils que nous présentons un peu plus loin dans ce dossier !).