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À l’ère de la surabondance de contenus et d'informations, les marques ne sont plus les seules à dicter les tendances. De plus en plus, ce sont les communautés en ligne — passionnées, engagées, souvent auto-organisées — qui définissent ce qui est "cool", pertinent ou incontournable.
Ces communautés s’emparent des sujets, testent, évaluent, recommandent, critiquent, remixent… Et dans ce processus, elles influencent puissamment la culture, la consommation et les logiques d’innovation. YouTube, Reddit, TikTok, Discord, ou encore les groupes Facebook ou forums spécialisés sont devenus de véritables incubateurs de tendances — parfois même avant que les marques ou médias traditionnels ne s’en aperçoivent.
Découvrez dans ce dossier comment les communautés en ligne redéfinissent la manière dont les tendances émergent, quels en sont les leviers, les avantages pour les marques… mais aussi les défis à relever pour naviguer dans cet écosystème mouvant.
Bonne lecture !
La création de tendances par les communautés en ligne fait référence à un processus de co-création et d’appropriation collective des nouveautés, idées ou esthétiques par des groupes d'internautes réunis autour d’intérêts communs. Ce ne sont plus uniquement les marques, les médias ou les influenceurs stars qui dictent la mode ou les usages, mais des micro-communautés hyperactives et souvent très créatives.
Cette dynamique repose sur plusieurs facteurs : l’horizontalité des plateformes sociales, la viralité des contenus, l’intelligence collective, et une défiance croissante envers les institutions ou les injonctions “top-down”.
Les enjeux pour les marques et les créateurs
• Perte de contrôle sur les récits : Les tendances peuvent naître n’importe où, souvent en dehors des circuits traditionnels de communication.
• Opportunités de co-création : Les communautés offrent un terreau riche pour tester, adapter ou coconstruire des produits et messages.
• Risques de décalage : Ignorer ou méconnaître les signaux faibles émis par ces groupes peut condamner une marque à l’obsolescence culturelle.
• Repenser la posture de l’expert : Il ne s’agit plus d’“éduquer” les consommateurs mais d’écouter, intégrer, dialoguer.
Les avantages à intégrer les communautés dans sa stratégie
• Détection précoce des signaux faibles : Les communautés expérimentent avant tout le monde. Être à leur écoute permet d’anticiper les évolutions.
• Création de contenu organique : UGC (user-generated content), remix, mèmes, formats viraux… Ces communautés produisent sans cesse de la matière.
• Engagement plus fort et plus sincère : Les membres de ces groupes ne consomment pas passivement. Ils débattent, recommandent, critiquent. Le lien est plus profond.
• Crédibilité accrue : Une tendance validée par une communauté est souvent perçue comme plus “authentique” qu’une campagne classique.
Les défis à relever
• Trouver sa place sans instrumentaliser : Les communautés sont sensibles à la récupération marketing. Il faut s’y intégrer avec respect et subtilité.
• Accepter la perte de contrôle : Une tendance issue d’un forum ou de TikTok peut être détournée, moquée, amplifiée de façon imprévisible.
• Éviter la superficialité : Suivre les tendances ne suffit pas. Il faut comprendre les codes, les origines, les valeurs portées par la communauté.
• Mobiliser les bons outils d'écoute : L’analyse des communautés demande des outils spécifiques (veille, social listening, ethnographie digitale…).
1. Observer sans interrompre
Avant d’interagir, il faut écouter activement ce qui se dit, ce qui circule, ce qui fait vibrer une communauté.
Exemples d’actions :
• Cartographier les hubs de conversation (Reddit, TikTok, Discord, forums spécialisés).
• Suivre les mèmes, hashtags ou formats émergents.
2. Créer du contenu inspiré par la communauté
S’inspirer de leurs codes, visuels, langages, références pour créer un contenu plus en phase avec leurs attentes.
Exemples d’actions :
• Adopter les formats natifs d’une plateforme (vidéos courtes, trends TikTok, threads Twitter).
• Collaborer avec des créateurs “insiders” plutôt que des influenceurs grand public.
3. Donner la parole à la communauté
Laisser les utilisateurs créer, partager, recommander ou détourner le contenu à leur manière.
Exemples d’actions :
• Lancer des appels à créations, concours UGC.
• Mettre en avant des commentaires ou contenus communautaires dans sa communication.
4. Co-construire des produits ou concepts
Impliquer les communautés dans le développement de nouveaux produits ou services.
Exemples d’actions :
• Recueillir des feedbacks sur Discord ou Reddit.
• Créer des éditions limitées ou des produits “par la communauté”.
5. Valoriser les “niche communities”
Ne pas courir après la masse : les tendances naissent souvent dans des niches ultra-expertes (sneakers, IA, K-pop, DIY, gaming…).
Exemples d’actions :
• Soutenir une communauté de niche avec un partenariat ou une plateforme dédiée.
• Développer une offre ou un discours spécifique à ces micro-groupes.
6. Se montrer transparent et authentique
Les communautés récompensent les marques qui jouent carte sur table.
Exemples d’actions :
• Répondre honnêtement aux critiques ou suggestions.
• Partager les processus internes, les doutes ou les évolutions.
• 81 % des consommateurs affirment qu’ils font davantage confiance aux recommandations de “personnes comme eux” qu’à la publicité (source : Nielsen).
• 62 % des tendances culturelles observées sur TikTok en 2024 proviennent de micro-communautés (source : TikTok Trend Report).
• 68 % des jeunes de moins de 30 ans déclarent s’informer en priorité via des communautés ou créateurs de contenu plutôt que des médias traditionnels (source : Reuters Institute).
• Le tag #TikTokMadeMeBuyIt a dépassé 80 milliards de vues, preuve de la puissance des recommandations communautaires (source : TikTok).
Exemples de marques et communautés à suivre
• Glossier : née d’un blog communautaire, la marque de beauté co-crée avec ses fans depuis ses débuts.
• Nike x SNKRS App : application qui cultive le sentiment d’appartenance à une élite de connaisseurs.
• Discord & Notion : outils qui ont fédéré des communautés actives sans publicité traditionnelle.
• CeraVe : succès viral né des forums et de TikTok, avec une communication basée sur la science et le bouche-à-oreille.
Pour aller plus loin sur cette tendance des communautés créatrices de tendances, voici quelques lectures et ressources clés :
"Découvrez notre sélection des plus grandes tendances marketing pour les douze prochains mois."
"Ce guide explique les principes de l'insight-driven marketing et la manière dont vous pouvez les mettre au service de votre entreprise."
"Comment les CGU peuvent vous aider à trouver des solutions aux difficultés les plus courantes auxquelles votre marque est confrontée."
"Alors que les clients sont de plus en plus volatils et exigeants sur l’information qui leur est adressée par e-mail par les marques, ces dernières doivent adapter leurs stratégies marketing pour satisfaire les attentes de leurs prospects/clients B2C."
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