Smarketing : comment aligner la vente et le marketing

À l'ère du digital et de l'omnicanal, il est plus que jamais essentiel d'entretenir de bonnes relations avec les différents services d'une entreprise. C'est dans ce cadre qu'intervient le smarketing. Devenu mot-valise après que le sales ait rencontré le marketing (s+marketing), cette stratégie consiste à aligner les services commerciaux et marketing. La finalité ? Assurer une meilleure collaboration, mettre en place des processus communs entre les deux équipes, et en fin de compte augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise grâce à une meilleure gestion des leads et des prospects.

Quel intérêt toutefois d'appliquer le smarketing ? Ce sont les commerciaux qui signent les clients, pas les marketeurs. Si telle est votre mentalité, repensez-y. À l'ère de l'inbound marketing (où les prospects viennent à l'entreprise, et non l'inverse), ce sont les marketeurs qui sont en première ligne pour générer ces leads qui passeront ensuite à l'équipe commerciale. Il est donc essentiel que les leads générés par le marketing correspondent aux cibles recherchées par les commerciaux, et inversement que les commerciaux traitent correctement les leads envoyés par le marketing.

Avant d'aller plus loin, revenons-en aux bases du chemin que suit un visiteur pour devenir un lead, puis un client :

1. Visiteur - L'utilisateur arrive sur un site web. Il n’est à ce moment précis ni chaud ni froid, et ne connaît pas votre produit ou prestation.

2. Lead - L'utilisateur a interagi avec un contenu sur votre site (un livre blanc, par exemple) ; vous avez désormais un certain nombre de données sur la personne, mais il est loin d'être prêt à devenir client.

3. Marketing Qualified Lead (MQL) - Le service marketing a qualifié ce lead, et a déterminé qu'il est prêt à être transmis au service commercial.

4. Sales Qualified Lead (SQL) - Le service commercial a validé que ce lead est qualifié (potentiellement en rajoutant lui-même des données supplémentaires).

5. Opportunité - Le lead est devenu un prospect, et est en principe suffisamment mûr pour acheter.

6. Client - Le prospect devient client.

 Sur papier cela semble relativement clair. Pourtant, en réalité, c'est loin d'être une stratégie suivie par toutes les entreprises. C'est là qu'intervient la stratégie du smarketing, qui permet de faciliter un tunnel de conversion de ce type pour mieux vendre.

LA STRATÉGIE DU SMARKETING EN 4 ÉTAPES

Dans la stratégie du smarketing, plusieurs étapes sont indispensables pour réussir l'alignement entre les deux équipes. Hormis les problèmes que peut engendrer le fait de rapprocher deux équipes qui n'ont pas l'habitude de travailler ensemble :

1. Penser SMART !

Pour réussir son smarketing, il faut avant que les équipes marketing et commercial aient des objectifs communs. Bien qu'il existe plusieurs méthodes pour établir des objectifs, une méthode particulièrement populaire est la méthode SMART :

• - Spécifique : l'objectif doit être clair et simple à comprendre pour la personne concernée.
• - Mesurable : l'objectif doit pouvoir être représenté par le biais d'un KPI. Si ce n'est pas le cas, changez l'objectif !
• - Ambitieux : l'objectif doit représenter un défi pour la personne concernée, sans quoi il n'y aura aucune motivation. 
• - Réaliste : l'objectif doit tout de même rester accessible, et ne doit pas relever d'un rêve fou du manager.
• - Temporaire : l'objectif doit être atteignable dans un laps de temps précis.

2. Une cible commune

En parallèle d'un objectif commun, il est essentiel que marketeur et commercial s'adressent tous deux à la même personne. C'est dans ce cadre que la mise en place d'un buyer persona s'applique. Qu'est-ce qu'un buyer persona ? Hormis du jargon marketing, c'est une cible idéalisée qui représente une démographique des clients de l'entreprise. Certains n'adhèrent pas forcément à cette approche, mais le buyer persona a le mérite de faciliter l'alignement des deux équipes.

3. Créer un contrat de confiance

Connaissez-vous le SLA ? Un énième acronyme anglais qui vient s'infiltrer dans la langue de Molière, le SLA est un Service Level Agreement. En gros, un accord contractuel entre le marketing et les ventes comme quoi certains engagements doivent être tenus :

• - Le persona ciblé
• - Les objectifs
• - Le rôle
• - Les obligations
• - La gestion des leads
• - La rémunération

4. La communication en interne est clé

Une fois qu'une base de contacts générés par les marketeurs a été exploitée par les commerciaux, il n'y a aucun retour de ces derniers vers le marketing. L'alignement des deux services implique toutefois à ce qu'il y ait ce type de feed-back. Il est donc essentiel de mettre en place un rapport en boucle fermée afin de savoir très précisément ce qui allait, ce qui n'allait pas, ce qui peut être amélioré... Bref, de quoi apporter plus d'efficacité à l'équipe marketing et à l'équipe commerciale !