Les deux camps du Marketing

"Le changement a toujours ponctué la vie des marketeurs. Rien qu'au cours des cinq ou dix dernières années, le marketing a connu des avancées spectaculaires.

On retiendra notamment le champ ouvert par les réseaux sociaux, le pouvoir des e-mails en tant qu'outil de communication avec les prospects ou encore les nouvelles méthodes d'analyse des résultats. À chaque fois, les marketeurs ont été presque unanimes à adopter les nouvelles technologies, convaincus qu'elles leur permettraient de tisser des liens plus solides avec leurs clients. Cependant, la profonde transformation réglementaire qui vient de se produire a suscité des réactions bien différentes.

Le RGPD (règlement général sur la protection des données) a fait apparaître un clivage culturel entre les entreprises. Cette fracture a de lourdes conséquences sur la capacité de près de la moitié des personnes interrogées dans le cadre de notre étude à donner au client l'attention qu'il mérite, dans la mesure où le monde voit maintenant d'un autre œil la gestion des données.

D'un côté, les entreprises Marketing First s'appuient sur les évolutions réglementaires liées au traitement des données pour renforcer l'engagement client, améliorer l'efficacité de leurs stratégies marketing et se rapprocher de leur clientèle.

De l'autre se trouvent les sociétés Legal First : celles-ci se sont presque exclusivement focalisées sur l'adaptation des processus et la conformité au RGPD, sans voir tout l'éventail de possibilités qu'il peut offrir. Sur cette toile de fond se détache progressivement un autre tableau : celui des clients qui font de moins en moins confiance aux entreprises et pensent que certaines d'entre elles trouveront le moyen de contourner les nouvelles règles de protection des données. Alors que les entreprises ont l'impression de bien se débrouiller en matière d'engagement client et de marketing, la réalité est tout autre.

Réalisé en partenariat avec Loudhouse, une agence de recherche londonienne, ce nouveau rapport étudie en détail le clivage culturel entre les sociétés Legal First et leur pendant Marketing First. Il analyse également l'importance de la perception qu'ont les clients de l'utilisation de leurs données. Par ailleurs, nous brosserons un portrait-robot de l'approche marketing qui se révèlera efficace et ambitieuse dans les prochaines années.

Nous examinerons pour cela la façon de faire des entreprises les plus performantes en nous posant la question suivante : quels enseignements peut-on en tirer partout ailleurs ? Dans le monde du marketing, deux camps s'affrontent. Certes, ce n'est pas vraiment la guerre ouverte.

Chez Marketo, nous sommes cependant convaincus qu'il n'y aura à terme qu'un seul vainqueur. Le RGPD offre un énorme potentiel à condition d'adopter la bonne approche. Les sociétés Marketing First l'ont bien compris, et c'est ce qui fera leur réussite.

Les principaux résultats de l'enquête :

• • 55 % des entreprises sont dans le camp Marketing First, pour lequel le respect du RGPD sert de tremplin pour améliorer l'engagement client
• • 72 % des sociétés qui dépassent leurs objectifs ont adopté une approche Marketing First du RGPD
• • 83 % des consommateurs sont convaincus que les entreprises trouveront le moyen de contourner la législation
• • 52 % des sociétés Marketing First ont constaté un impact positif du RGPD par rapport à leurs prévisions et leurs objectifs
• • 72 % des consommateurs sont préoccupés par la confidentialité des données et refusent de partager leurs informations… tandis que 62 % des entreprises pensent que le RGPD renforcera l'efficacité de leurs projets marketing
• • 60 % des clients sont assez, voire tout à fait disposés à partager leurs informations si cela leur permet de recevoir des offres pertinentes et personnalisées"