Storytelling : communiquer avec les émotions

Repensez à la dernière fois que vous avez regardé la télévision. À moins d'avoir beaucoup de chance, vous vous êtes à un moment donné retrouvé confronté à de la publicité : bonne ou mauvaise, vous avez certainement remarqué un changement ces dernières années dans la manière que certaines publicités communiquent avec le client. Ces dernières ne cherchent pas à vous raisonner, et fonctionnent plutôt à l'affect : c'est la base du storytelling.

On pourrait croire qu'à l'utilisation récente du storytelling dans les médias et de l'effet de buzz qu'elle a pu faire dans les milieux de communication, c'est un concept relativement neuf ; détrompez-vous. Le "storytelling", ou narration d'histoire pour lui donner sa traduction littérale, n'est qu'une énième itération d'un moyen de communication qui existe depuis la nuit des temps. C'est le fait de raconter une histoire, de le transmettre, de convaincre le monde par son biais. Le storytelling, c'est la base de toutes les mythologies, anciennes et nouvelles.

Autant de bonnes raisons pour l'utiliser dans le cadre de la communication moderne. De par la nature assez large du storytelling, il peut accomplir de nombreux objectifs au sein d'une entreprise. Que ce soit pour travailler la réputation de l'entreprise ou votre personal branding, motiver un projet, vendre un produit ou créer un mythos, il peut être adapté en fonction de chaque industrie. 

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• LE STORYTELLING AUJOURD'HUI

Trois formes de storytelling ressortent dans cette ère numérique : le storytelling publicitaire, le storytelling interne, et le storytelling politique. 

Commençons par le plus gros : le storytelling publicitaire. Comme le nom laisse l'entendre, nous sommes bien sûr en plein dans la communication et le marketing. Le but de ce type de storytelling est de communiquer avec un prospect par le biais de l'émotion et non du raisonnement. L'objectif peut varier, comme indiqué plus haut, mais on retrouve plus souvent que non deux objectifs principaux : vendre un produit ou un service, ou alors améliorer le branding de l'entreprise.

Les spots récents à la télévision de la chaîne de magasins Super U ou encore d'Intermarché sont un exemple parfait du storytelling publicitaire ; pensez notamment à Noël dernier lorsque nos écrans étaient envahis de publicités sur la famille d'Intermarché. Que vous ayez aimé cette pub ou non, elle incitait une réaction émotionnelle de la part de l'audience, et ne cherchait en aucun cas à utiliser des arguments logiques pour que vous fassiez vos courses à cette enseigne.

Tournons-nous à présent vers le storytelling interne : cette communication est bien plus nuancée que le storytelling publicitaire, de par le fait qu'elle s'adresse principalement aux salariés d'une ou plusieurs entreprises. Dans ce contexte vous ne cherchez pas nécessairement à vendre un service ; l'utilisation du storytelling interne sert plus à motiver les troupes concernant le bien fondé d'un projet. L'argument principal à cette approche au management est qu'en faisant appel à l'humanité et à l'émotion du salarié, le résultat final n'en sera que meilleur.

Enfin, abordons le storytelling politique. Très peu de figures politiques parviennent à maîtriser à 100% cet art subtil qui, certains cyniques diraient, se résumerait à de la manipulation de l'électorat en générant des histoires afin de détourner l'attention (d'où la présence de ce que les anglophones appellent les "Spin Doctors", des conseilles en communication et marketing au service de personnages politiques). Toutefois, quand le storytelling est appliqué à bon escient dans ce cadre, il peut générer un tel engouement que la popularité d'un politicien bondit.

Il n'y a qu'une figure politique dans l'histoire récente qui a su accomplir cet exploit : l'ex-président Barack Obama. Un orateur hors paire, le prédécesseur de Trump parvient même aujourd'hui à s'exprimer d'une telle façon que les gens restent plus convaincus de ses paroles qu'avec le blondinet. Par exemple, au lieu de vanter des statistiques et des projets factuels (utilisés, mais avec parcimonie) il a, lors des présidentielles de 2012, illustré ses propos avec des histoires plus ou moins touchantes venant directement de la population affectée par la crise économique.

Bref, comme vous pouvez le constater, le storytelling peut s'adapter à toutes les situations, aussi variées soient-elles. Prenez garde néanmoins, car autant une bonne approche au storytelling peut être bénéfique pour vous et votre entreprise, autant une mauvaise approche peut vous faire paraître comme manipulateur, voire incompétent. Souvenez-vous, après tout : une bonne histoire, c'est une histoire dans laquelle on peut se perdre !