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Tout comprendre du marketing local


En tant que consommateur, vous avez peut-être déjà reçu des SMS vous proposant rabais ou soldes à tel ou tel établissement près de chez vous. Que ce soit pour une pizza, chez le coiffeur ou encore pour des vêtements, sachez qu'avec ce message vous faites partie des consommateurs qui ont été ciblés par du marketing local. Ce dossier vous explique tout de cette stratégie de marketing bien particulière...


Définition

Le marketing local est, dans sa forme la plus utilisée, une stratégie impliquant plusieurs actions marketing effectuées au niveau d'une population géographique locale. Ce sont avant tout les magasins, supermarchés et autres enseignes physiques qui utilisent cette stratégie, soit dans un but de prospection pur et simple soit pour fidéliser la clientèle locale.

Le marketing local peut se décliner en plusieurs actions, certaines appliquant des techniques classiques de marketing (marketing local), tandis que d'autres utilisent des approches digitales (e-marketing local). Nous avons tenté de compiler une liste complète de toutes ces actions.

Pour les actions qui se classent dans le marketing local :

> ISA - Quissa ? Si vous ne reconnaissez pas cet acronyme, pas d'inquiétudes : ce dernier signifie "Imprimé Sans Adresse", et ce sont toutes les publicités et prospectus que nous pouvons recevoir dans nos boîtes à lettres sans notre nom ou adresse complète.

> Publicité locale - Nous n'allons pas vous faire un dessin : la publicité locale, c'est tout ce que vous voyez dans la rue, aux abris bus, dans la presse et plus encore qui vous incite à vous rendre dans tel ou tel magasin près de chez vous pour acheter quelque chose.

> Marketing direct - Certains d'entre vous nous dirons certainement "Mais le marketing direct, ça peut aussi être digital aujourd'hui" ! Toutefois, toutes les techniques de marketing direct ne s'appliquent pas au monde digital mais sont tout de même utilisé dans le cadre du marketing local comme le courrier adressé (différent des ISA), le télémarketing, ou encore l'asilage (une technique consistant à insérer dans un colis un document, échantillon ou autre à destination du consommateur en lien avec le produit acheté).

Pour les actions qui se classent dans l'e-marketing local :

> SEO local - Le SEO est aujourd'hui un axe stratégique essentiel pour toute entreprise de par la puissance inhérente des moteurs de recherche comme Google. Par extension le SEO local représente un avantage conséquent pour n'importe quel enseigne avec un point de vente physique du fait que les moteurs de recherche soient presque toujours en mesure de géolocaliser un consommateur et de lui donner des réponses basées sur cette position géographique si la requête est pertinente (pensez notamment quand vous recherchez un restaurant près de chez vous sur Google ; c'est un exemple parfait du SEO local). On notera en particulier un outil qui ressort du lot dans la gestion de votre SEO local : Google My Business, qui permet d'identifier en détail votre entreprise et, dans le cas d'une recherche pertinente, de l'afficher dans les résultats du moteur de recherche auprès du consommateur.

> Outils de géolocalisation (GPS) - Les outils de géolocalisation et d'itinéraires comme Waze ou encore Google Maps sont des leviers évidents à actionner dans le cadre du marketing local. Quoi de mieux pour un restaurant de s'afficher à un kilomètre sur le GPS de quelqu'un qui voyage depuis plusieurs heures ?

> Mobile marketing - Le mobile marketing représente une action souvent liée au marketing direct, et pour cause : l'envoi de SMS comme nous vous les décrivions en début de dossier sont conçus pour créer une réaction plus ou immédiate de la part du consommateur, et permettre de créer un lien plus étroit avec ce dernier et l'enseigne locale.

> Email marketing - Similairement au mobile marketing, l'email marketing peut également être utilisé dans le cadre du marketing local.

> Publicité géolocalisé - De retour sur les moteurs de recherche et les sites web, une autre approche est d'utiliser une nouvelle fois les capacités de géolocalisation des services de publicités en ligne comme Adwords ou Bing pour cibler de manière géographique le consommateur.​

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  • MARKETING LOCAL VS. MARKETING GLOBAL

Bien que dans la plupart des cas vous allez tomber sur le marketing local dans le contexte décrit ci-dessus, il est possible qu'il soit employé dans un autre cadre, notamment par une multinationale qui a pour cible plusieurs marchés nationales. On parle alors d'un marketing local à l'échelle du pays.

Cette approche adaptative et sensible aux différentes cultures et particularités de chaque pays se différencie de son antonyme, le marketing global, qui établit une seule stratégie à l'échelle mondiale.


Quelques chiffres

Vous doutez des possibilités du marketing local aujourd'hui ? Voici quelques chiffres pour vous convaincre :

  • > 40% des requêtes sur mobile sont des recherches localisées ; 20% des requêtes sur ordinateur fixe le sont également. (Source : Groupe Pratique)
  • > 78% des recherches localisées sur mobile aboutissent dans le magasin physique. (Source : Groupe Pratique)
  • > 71% des internautes vérifient en ligne l'emplacement d'un magasin avant de s'y rendre. (Source : Groupe Pratique)

Les principaux acteurs à suivre

De nombreux acteurs du marketing local existe dans l'écosystème national et international ; sans les citer tous, voici quelques exemples d'entreprises qui proposent des solutions dans ce domaine :

> Dolmen - Une plate-forme de connaissance client et marketing client local qui permet aux points de vente de recueillir les données de leurs clients et prospects. L'entreprise rennaise est notable en particulier grâce à sa levée de fonds spectaculaire de 9 millions d'euros depuis peu, quatre ans à peine après une première levée de fonds de 5 millions.

> Mediapost - Filiale de La Poste et distributeur majeur de flyers, courrier, emailing, SMS, fichiers d'adresses, référencement, etc.

> Digitaleo - Propose aux points de vente et aux enseignes des solutions d'acquisition, de communication, et de fidélisation client pour générer du trafic.


Les livres blancs à consulter


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Livre blanc de Digitaleo

L’articulation entre la communication nationale et locale est une des clés de la performance grâce à plus d’animations locales. Comment organiser votre marketing local pour vous démarquer de vos concurrents en gagnant la bataille de la réactivité commerciale ?

Checklist de SEO Local par Tim Capper

Livre blanc de Online Ownership & SEMrush

Un guide approfondi pour les spécialistes de SEO local.

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