Commerce unifié, Cross canal, Omnicanal... Quelle différence ?

Faisons d'abord le point sur les trois termes plus connus parmi les trois cités ci-dessus : le multicanal, le cross canal et l'omnicanal.

Le multicanal, on peut dire que c'est le passé en vue des autres termes, mais sans cette base le cross canal, l'omnicanal ou et le commerce unifié n'auraient peut-être pas pris la même forme. Le multicanal est très simplement le fait d'échanger sur plusieurs canaux avec le client, sans nécessairement coordonner l'un avec l'autre.

Le cross canal, comme son nom anglophone laisse entendre, est le croisement de deux (ou plusieurs) canaux ; celui du commerce offline (en magasin), et du commerce en ligne (mobile, PC, etc.). Un client peut par exemple entamer le processus de conversion sur un site web et le clôturer en magasin physique, et inversement. Cette logique peut s'appliquer à n'importe quel canal de distribution et de vente.

L'omnicanal, c'est agir sur tous les canaux disponibles ("omni" voulant bien sûr dire "tout" en latin) et ainsi proposer à son client une expérience d'achat optimisée. Pour se faire, l'expérience doit être cohérente et fluide, et l'entreprise doit assurer que la stratégie omnicanal fait que tous les points de contact avec le client soient homogènes. Ce type de stratégie a l'avantage sur le cross canal dans la mesure où cela permet d'avoir une vue à 360° du client du côté de l'entreprise.

Le commerce unifié, quant à lui, est l'évolution à venir pour certains (pour d'autres, ce n'est qu'une tendance du moment) qui avait fait le buzz pour la première fois en 2016. Le principe du commerce unifié est relativement simple dans le cadre des stratégies existantes : affiner encore plus l'aspect homogène et cohérent de l'expérience client, quel que soit le canal.

Cette stratégie relève surtout d'une restructuration organisationnelle et technologique, dans la mesure où elle représente une sorte d'extension de la stratégie omnicanal, sauf qu'au lieu d'avoir plusieurs systèmes avec différents types de données fonctionnant ensemble (plus ou moins bien), le commerce unifié présente le concept de créer une seule plateforme inclusive pour tous les canaux de contact en temps réel. Le fin mot de ce concept est bien entendu de pousser l'expérience client à son apogée, assurant ainsi la fidélité continue d'un utilisateur de plus en plus sollicité par de plus en plus de concurrents.

Comme nous vous l'avions expliqué plus haut, il est question d'une restructuration organisationnelle pour intégrer un système de commerce unifié. On parle souvent de silos en entreprise, une métaphore agricole pour décrire la nature compartimentée de chaque département (souvent le département marketing et commercial) qui ne sont pas nécessairement coordonnés dans leurs objectifs. La nature même du commerce unifié, en créant une plateforme unique en temps réel, est de briser cette façon un peu "old-school" de faire les choses, et permettre une coordination des objectifs entre départements.

Concernant la restructuration technologique, le commerce unifié représente entre autres une tâche phénoménale pour les équipes IT, qui doivent repenser le système existant afin d'intégrer trois éléments clés :

• - le réseau, afin d'assurer une transmission de données en temps réel à travers tous les canaux de vente ;
• - l'architecture informatique dite "Service-orientated Middleware" (SOA), signifiant en termes simples le système nerveux central de la plateforme qui relie tous les canaux entre eux en temps réel ;
• - l'Order Management (la gestion de commandes) conçu de façon à permettre un échange de données en temps réel à travers tous les canaux de vente.

Vous noterez l'importance du temps réel dans ces trois points, qui reste avant tout la raison d'être du commerce unifié.